找网红做广告,要先研究用户需求

2019-09-23

用户看到营销内容后是否会产生你所期待的行为?

第一个关键心理要素便是“动机”。

何为动机?

当需求强到一定程度时便成为了动机。

饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机,一个微观的个体会有哪些动机呢?

一般会以马斯洛的5层需求为参考,我们往上套即可:



当我们进入网红的内容时,动机一般是“社交需求”,而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”,当然,买不同的产品对应不同层次的“购物需求”。人在“购物需求”的动机下,会更关注商品本身的相关信息,如:商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……

这个心理过程是典型的五阶段过程:


当我们以一个较为明确或模糊的购物动机来到电商平台时,直播和短视频的信息传递媒介会在搜索方案/方案评估/购买决策环节给用户带来更好的体验,会帮助提高转化。

如上面分析:在这种动机下,用户关注的是商品相关信息是否和自己的购物需求相匹配。因此,电商平台很难产生很难产生现象级的网红,外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节,比如:可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。

但当一个人以“社交需求”的动机进入某个网红的内容时,心理状态有着较大的区别(当然,在很多产品里,人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理需求”的动机,比如:陌陌的直播)。

以的一个女性朋友一直在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例:

这是一个向往自由,生活精彩的女生,她的视频经常会植入一些非常契合的品牌,如星巴克。契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致,比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上,这种情节本身就能刺激你产生购买动机。因为你也希望像喜欢的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味

以什么样的动机接触到营销内容,是产生什么行为的第一个关键心理要素。


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