四个维度拆解,线下网红店持续打造爆款的方法论

2019-06-20
本文主要从消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解,网红店到底做了些什么,吸引了用户的目光?它们持续打造爆款的方法论是什么?
网红店是近年来线下餐饮频频出现的名词,如今在一二线城市的大型购物中心,必有几个排着长队的网红店。
这些网红店到底做对了什么,让消费者肯花5个小时排队买一杯奶盖茶?
下面我通过消费趋势、产品定位、产品包装、营销推广四个方面来进行拆解。
线下店这么多,但绝大多数我们耳熟能详的网红店都集中在餐饮行业。不仅是餐饮行业容易聚集人流,属于高频刚需,更是因为餐饮行业随着消费升级升级而首先被直观改造。
比如:网红店中的喜茶、奈雪,都是在消费升级中找到了自己的切入口,价格比以往低端茶饮要贵不少,但用料、口感上也比低端茶饮好太多。
切入严选式的中产消费空白区,加之一些产品创新、营销创新便能迅速火爆起来。
无论是喜茶、奈雪还是最近的luckin coffee都是赶上了一个消费升级时期,及一个快速增长的市场。茶饮、咖啡、线下餐饮等行业的市场增长在近两年在中国均增速惊人,其中中国茶饮消费平均每年增长率10.89%,中国咖啡消费增长率每年15-20%,远远高于全球增长速度。
市场高速增长极消费升级的浪潮,让网红店获得了一波天然增长红利。
另外一个宏观原因其实与消费者行为习惯的改变有关。如今90后已经逐渐成为消费主体及传播主体,但与前人不同的是,90后属于独生子女一代,并且很大部分人没有家务习惯。
因此,在选择餐饮时会更多地考虑外出吃饭或外卖,而非在家中做饭,不仅省去做饭麻烦,还可以完成社交分享,这一定程度上也刺激了线下餐饮的兴起。
其实不仅是餐饮,空气净化器、扫地机器人、洗碗机等一系列家电的热销,都是由于主流用户的生活习惯改变导致的,只是餐饮本来就是个吸引人流的行业,会更直观体现,催生了不少的网红店。
正如上文所说,网红店一般是一二线城市消费升级所催生的,它们所抢占的是市场及用户心智中的空位,即有质感并兼具性价比的产品,如同网易严选。
而这类产品通常都可以在发达国家或地区找到雏形。我们接触到的网红店餐饮,其实有不少同类产品早已在instagram之类的社交分享平台上爆红,只需进行本土化加以改造便能获得消费者认可。
比如:喜茶刚出的波波茶,与源自台湾但大陆门店少得可怜的鹿角巷挂壁黑糖珍珠极为相似;再比如:脏脏包,最早也是从韩国流行起来的。
占领新餐饮的消费升级空位之外,通过本土元素混搭打造本土化特色餐饮也能独具特色,比如:喜茶通过芝士奶盖与传统茶饮混搭,(对外宣称)发明了芝士奶盖茶,在国内市场开拓出了新的茶饮品类。
消费升级的主流人群是新中产群体,可支配资金比上一辈多,但也非高端人群。所以我们可以看到如今的网红店在产品质量提升的基础上,都具有不错的性价比。
就那奈雪的茶为例:售价在20-30之间,单价比路边外卖茶饮高,比星巴克稍低。但从用料、品质来看,确实算是良心,其霸气果汁系列,水果原料的质量较高,且用料不少,从性价比上来看已经很不错了。
再比如:喜茶新品波波茶,黑糖熬制数小时的珍珠茶饮,制作时间比常规茶饮更长,目前只售20不到,性价比算是不错。
其实不仅是茶饮网红店,若仔细想想会发现:几乎每一个能让你排队超过一个小时的餐饮网红店,都具有较强性价比。
消费升级的一个重要特点就是产品设计包装上的升级,也就是颜值升级。不仅是餐饮网红店,家电等硬件也越来越注重产品工业设计、外观包装设计。
由于是主要消费人群集中在年轻群体,对审美要求较高,网红店无论从LOGO、VI还是各类物料海报上都花了不少设计费,光从物料上的一幅幅精美插画就能有高颜值、高品质、高逼格的感觉。
另外,好的设计可以促进消费者对产品的分享,让人有拍照合影转发朋友圈的欲望。
具有识别度也就是有自己的产品风格在,这很大程度上也是由产品包装设计来体现的。
奈雪的小资小清醒风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格……还有ins风、少女风、街拍风甚至是土味风格……你都能找到相应的网红店。这是通过平面设计、室内设计营造出来的品牌视觉辨识度。
具有辨识度后不仅能够降低用户的选择成本,还能在第一时间想到品牌,也就是定位理论中的占据细分领域第一的心智资源。另外,线下场景氛围的营造也能够促进拍照传播、线上分享。
符号化其实是品牌理论的重要手法,最为经典的有绝对伏特加的瓶身形状,消费者一看到酒瓶形状就能联想到绝对伏特加,绝对伏特加也邀请了不少艺术家对瓶身图案进行设计创作。
如今大部分品牌的联合推广海报都能看到品牌符号化的实践,国内酒饮江小白近年也在不断强化其瓶身形状符号。
喜茶的简笔画小人,奈雪的花插画,太二酸菜鱼的“粗暴”画风,到luckin coffee的蓝色波点,无一不在打造品牌的符号。通过产品视觉的符号化,能够减少不少推广难度,同样也能展开许多推广活动。
网红店中最为典型的是luckin coffee,蓝色波点符号相信大家一看就能联想到这个咖啡品牌,而它对外也宣称为“小蓝杯”,后续开展推广活动也能利用统一元素进行展开,比如说:女士穿蓝色波点的衣服就能优惠打折等等。
许多媒体都爆出网红店雇人假排队制造火爆的错觉,吸引更多用户去排队购买。但事实上排队可以通过收银人员人为控制的,人多的时候就动作快一点,人少的时候动作慢一点,基本上都能维持排队热销的场面。
这种制造门店火爆气氛能够促进犹豫的用户下单转化,引发旁观者的跟风。
这类似于房地产销售中在售楼处常用的“唱销控”手法,销售人员每成交一单,售楼中心便会广播“某某栋某某号房刚刚被卖出”,制造热销的场景气氛,其他犹豫的买家便更容易签合同,形成良性循环。
线下商业中的货场气氛,一直都是用户消费选择的一项重要依据。
在网红店的推广中,本地媒体的投放占据承担着引爆市场的作用。无论是新店开业,还是新品上市,第一波资源都会集中在本地“吃喝玩乐”之类的微信号投放上。
然后在相应展开上市、网红推荐、媒体测评、用户UGC等营销铺排计划,再到更大中的全网平台(如抖音、微博)的强运营推广。


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